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当品牌触雷,代言人们解约后的责任谁来负?

2019-09-03 10:14:05
图片来源:Michael Kors图片来源:Michael Kors

  记者| 黄姗 周卓然 张馨予

  编辑| 周卓然

  7月25日是Coach宣布国际超模刘雯成为其中国代言人的日子。当时,这个美国奢侈品牌一定想不到,才一个月不到,它就和刘雯分道扬镳了。

  因官网和T恤错误标注港澳台的领土归属,时尚品牌在8月集体陷入了“代言人解约危机”。一切始发于8月11日0时左右,有微博用户发布信息表示,意大利奢侈品牌Versace(范思哲)的一款2019秋冬系列T 恤上,将中国香港及澳门地区单独列为国家。

  两个小时以后,Versace中国区代言人杨幂及其团队就火速做出反应,单方面宣布终止与Versace的协议,且暂停所有合作。

  随后,Coach、Givenchy、SWAROVSKI等时尚品牌在微博上也相继爆雷,它们各自的中国区代言人也纷纷开始单方面解约,其中包括刘雯、易烊千玺、江疏影等。

  事实上,这不是中国明星第一次因为立场问题而与国际时尚品牌主动分手。九个月前,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana由于创始人Stefano Gabbana的辱华言论遭遇中国消费者的口诛笔伐,原定于在上海举办的奢华品牌大秀也因此取消。

  这场大秀原计划邀请了四十位中国明星前去走秀。但事件发生后,王俊凯、迪丽热巴、章子怡、陈坤、火箭少女、金大川、霍思燕等明星纷纷拒绝参加该品牌大秀,该品牌亚太区大使迪丽热巴和王俊凯也宣布解约。

  不过,与前一年相比,品牌和代言人在这一次的舆论危机中明显都更为老练。他们大多都采用了“代言人火速解约,品牌跟进致歉”的方式止损。

  而其中最为特别的,是品牌难得地纷纷向中国代言人们致歉。例如奥地利时尚水晶品牌SWAROVSKI(施华洛世奇)在8月13日首先在微博向消费者、合作方和亚洲代言人江疏影致歉。

  而几日后,针对网友们提出的天价赔偿问题,Coach也发表声明称,不会向刘雯索赔。

  这意味着当突发事件发生,品牌和艺人正在寻求双方利益最大化的方式平稳过渡,以避免彼此都陷入得不偿失的口水战中。

  而这种方式,正反映出了当下时尚品牌与代言人关系的更迭。

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  强势的金主与流水的艺人

  要知道,20年前,刚进入中国的西方奢侈品品牌是相较于本土明星来说的绝对强势方。

  作为整个代言体系中金字塔尖般的存在,获得一个奢侈品的代言能够帮助明星显著地拔高自己的个人形象,帮助其接到更多其他商家的代言。

  那时候的娱乐产业还没有流量艺人、实力派演员之类的细分,只有真正口碑和作品兼具的一线明星可以拿下奢侈品广告。1997年,Prada的硬广是金城武担纲,随后是耿乐,Miu Miu则找来了周迅。但大多数奢侈品在视觉上还是偏好专业模特,而非艺人。

  然而,到了互联网时代,时尚品牌的代言人体系已经变得极为复杂。互联网捧出了更多的明星和网红,他们都拥有强大的消费号召力。为了靠近如今最核心的千禧一代和Z世代消费者,时尚品牌逐渐放下了身段,这让那些初出茅庐的选秀年轻人在成名几个月内就拿下一个奢侈品美妆广告已经很常见。

  这种崛起的粉丝经济极大地改变了娱乐业和时尚业的合作生态,也促使明星的力量和消费者端的话语权不断增强,渐渐足以与品牌方对抗。

  因此,当时机正好时,双方的合作自然是其乐融融,但一旦品牌方出错,明星也有主动提出解约的情况。

  正如在这一次的争议T恤和网站时间中,在事发两小时之内便与Versace火速解约的杨幂团队堪称“杀伐决断”。而有此前者之鉴,后续被波及的品牌代言人们几乎无路可退。

  事实上,即便没有粉丝们规劝,他们的偶像们也清楚地知道,在流量时代,自己事业的根基到底是什么,一招“丢车保帅”方可保住群众基础,也就保住了未来代言之路。

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  品牌为什么不索赔?

  而相较于明星,在社交媒体发酵的时代,品牌方在商业声誉上所受到的伤害往往会持续更久。有了PGone推广雅诗兰黛口红却爆出丑闻、柯震东站台NARS却受到抵制等先例,公众舆论对品牌的反噬可以被预见。

  在明星经纪领域工作的王一一向界面时尚这样形容两方的关系:“品牌完了,艺人不一定;艺人完了,品牌就完了。”

  因此,无论对哪一方来说,好聚好散都是最好的结局。而拿出法律武器已经是下下策。

  事实上,当网友们纷纷为偶像的解约拍手叫好时,也有不少人关心自家偶像先破坏约定所要承担的法律责任。其中的一个核心就是当代言人们毁约后,他们是否需要向品牌方赔款。

  事实上,“单方解约”在《中华人民共和国合同法》(以下简称《合同法》)中是有法律依据的,并且,并不是所有的单方解除都需要向对方赔款。

  《合同法》第94条则明确规定了包括“因不可抗力致使不能实现合同目的”、“在履行期限届满之前,当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务”、“当事人一方迟延履行主要债务,经催告后在合同期限内仍未履行的”、“当事人一方迟延债务或者有其他违约行为致使不能实现合同的”等在内的五项当事人可以解除合同的情形。 因此,是否需要赔款,关系到对双方违约过错的认定问题。

  同时,“协议解除”也是法律层面可行的方式,这是尊重双方合意的体现。一位律师告诉界面时尚,代言人是否要赔偿,以及如何赔偿,还是要看当初双方是如何签订协议的。

  这意味着当解约声明发出后,许多网友担心刘雯和杨幂会赔到“倾家荡产”,但事实却可能并非如此。

  界面时尚从多位不愿具名的业内人士处了解到,其实这次的大范围解约有许多是代言人与品牌双方应对危机情况时紧急商讨后所共同做出的善后方案。

  从事品牌公关工作的Caroline告诉界面时尚,一方面,施华诺世奇和江疏影双方在各自发表声明前,已经做了深入的协商。而目前,双方仍就解约协议做一系列的后续协商和安排。

  另一方面,品牌签约代言人的时候,双方都会签署一些免责条例,在一些特定情况下,代言人可以免责,“像这次因为品牌们在中国国家主权上模糊不清而牵连到品牌代言人的情况,已经损害了代言人的利益,代言人有权利要求单方面解约。”

  这也较为符合《合同法》第94条第四项解约情形规定的条件,即“如果合同约定的履行期限或者其他合同条款对当事人权利义务至关重要,一方有违约行为将严重影响到当事人订立合同所期望的经济利益时,当事人可以不经过催告程序而直接单方解除合同。”

  但无论如何,最后的结局已经证明“好聚好散”不失为一套高明的危机公关路径,尤其是对于还在乎中国市场的品牌方来说,一句道歉或不索赔至少不会让局面变得更难看。

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  复杂的明星代言人体系

  但不可避免地,这次事件更重大的影响还是它波及了时尚品牌本已经愈加复杂的代言人市场。

  Caroline和王一一对此都有相同的判断,他们都认为国际品牌未来找代言人会更加谨慎。

  如今,品牌与明星和艺人之间的合作方式已经是五花八门。除了顶配规格的品牌代言人或是全球代言人的身份之外,明星和流量艺人与品牌的合作还有其他各种头衔,例如护肤大使、香水大使、品牌挚友、青春大使等等。

  以欧莱雅集团为例。该化妆品集团旗下拥有数十个护肤品和彩妆品牌,而每个品牌通常都至少有一个品牌代言人,而光是巴黎欧莱雅品牌的合作明星和艺人的数量就多达十几个。

  巩俐、李宇春和关晓彤均是巴黎欧莱雅的“品牌代言人”,而辛芷蕾是“魅力代言人”;同时,赖冠霖、奚梦瑶和迪丽热巴又都是巴黎欧莱雅的“品牌形象代言人”。此外,王源是巴黎欧莱雅的”彩妆代言人“,鹿晗是“欧莱雅男士全球代言人”,而吴亦凡和吴彦祖又都是“欧莱雅男士代言人”。

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  恐怕没有几个消费者能搞明白这些令人眼花缭乱的“头衔”究竟有什么不同,但它们背后反映的其实是品牌与明星合约的“含金量”。

  王一一告诉界面时尚,时尚品牌与明星艺人签合约的时候,通常要探讨两个核心问题:一是预算,二是工作内容和艺人的个人诉求。

  但在这个没有巨星,只有流量的时代,品牌们其实无法寄希望于明星的稳定产出和持久人气,只能被市场倒逼着改变与明星艺人的合作策略,转向肉眼可见、更短的合作周期。

  Caroline直言不讳地说:“品牌现在签约代言人,也是为了赚快钱。”现在业内比较常见的是“1+1”合同;即签约一年,等到约满后,再决定是否按照原先的条款再续约一年,“其实对于代言人的成长也不一定有帮助,品牌也不会给代言人带来什么实质性的资源。”

  这也解释了为什么有一些明星和艺人以所谓“品牌挚友”的身份出现在品牌活动的现场;他们本身与品牌并没有长期的合作关系,彼此之间的合作往往是根据每一场活动的主题来确定的,这样的合作甚至连合约都没有。

  例如施华洛世奇的亚洲代言人此前只有江疏影一人,但7月份在深圳举办的一场品牌活动上,这家奥地利时尚首饰品牌就请来了三位年轻男艺人助阵。

  此外,一个明星同时代言不同品牌的同类型产品的情况也变得愈加普遍。比如,杨幂还未宣布与Capri集团旗下品牌Versace解约之前,同时还代言着竞争公司Tapestry集团旗下的奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman。

蒂芙尼中国区品牌代言人倪妮蒂芙尼中国区品牌代言人倪妮

  

Louis Vuitton“品牌挚友”钟楚曦Louis Vuitton“品牌挚友”钟楚曦

 

  某奢侈品牌内部公关倪二汶告诉界面时尚,代言人在与不同品牌签约的时候,品牌在合同中会通过一些约束条款对代言人的后续代言活动进行约束,一般约束的是明星与同级别品牌或产品的代言。

  举例来说,如果一个明星之前代言了一款奢侈鞋履品牌,那她在跟下一个品牌签协议之前,要把与上个品牌的合约条款全部过一遍,以确保不会损害双方的利益。且在签约新合作品牌的时候,会把同一级别相同品类的产品代言排除在外。

  尽管法律条款上有所区分,这却无法有效制止同一个明星代言同类型产品削弱品牌形象。倪二汶坦言“品牌现在也在反思这个问题。”但在“流量为王”的市场环境下,品牌们似乎也暂时没有更好的解决方案。

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  总之,“代言人解约潮”让整个娱乐经纪产业开始思考将各类风险防控列入商业协议当中。除了建立更完善、更健全、更快速的在地市场危机公关机制以外,加深对中国社会、政治、民族情绪等方方面面的了解也变得迫在眉睫。

  据悉,有公关公司正在为其中一个品牌制作一个手册,将着重强调与中国相关的词汇和问题,例如标注中国地图和国旗的正确使用方式。而Caroline也告诉界面时尚,品牌们在未来一年之内是不会再考虑代言人问题了,品牌必须尽可能地消除掉“历史问题”,才会重拾潜在代言人的信任和信心。

  目前,许多艺人经纪团队也已经设有专人掌控传播热点、洞悉舆论方向,而就政治风险问题与品牌谈判风险防控条款对艺人经纪和品牌来说都将是全新的能力要求和挑战。

  “虽然谈这些有点尴尬,但明文放进合约,对双方肯定是一个好事。”王一一坦言。

  (应受访者要求,文中部分受访者为匿名)

来源:新浪